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    同样的牙膏产品 不同的发展道路
    ——立白牙膏与雕牌牙膏品牌定位得与失
    信息来源:《营销管理》杂志总第81、82期合编  ‖  发稿作者:李恒 管理培训师、营销策划师   ‖  发布时间:2013年4月27日  ‖  查看1984次  ‖  

    如果大家记得雕牌牙膏的话,那就一定知道立白牙膏。广州立白和浙江纳爱斯在2008年的年销售额都已经超过 100亿,成为中国日化行业规模最大的两家企业,也是最有实力与宝洁、联合利华抗衡的中国企业。但立白与纳爱斯被广大消费者熟知的产品却不是牙膏,而是洗衣粉。

    随着近几年的高速发展,立白与纳爱斯走上了“大日化”的发展道路。 2006年初,先是立白收购了“高姿、重庆奥妮”进军个人护理,吞下“六必治”试图做大牙膏业。而作为广东立白集团的宿敌――浙江纳爱斯集团在2006年11月,一举全资收购香港奥妮等三家公司,拥有了“百年润发”、 “奥妮”、“西亚斯”3个品牌及83个商标的独占使用权或所有权,大举进军洗发水市场,纳爱斯还收购了“李字” 蚊香,挤入杀蚊行当;……为了应对跨国巨头,做强做大企业,“大日化”战略是纳爱斯和立白发展至今的必然选择。 

    做大做强的企业不一定能做强自有品牌产品。立白与纳爱斯是中国日化行业最大的两家公司。但是自有品牌的牙膏产品却一直未能做强,雕牌牙膏早已经改头换面成为“纳爱斯牙膏”立白牙膏靠自身发展也难成气候,于是收购在国内曾经排名第一的“六必治”,走上了并购联合之路。

    同是大日化企业,但牙膏发展的道路却不相同,纳爱斯坚持发展自有品牌,立白则选择并购,成功与失败现在还很难定论。但无论是发展自有品牌,还是收购同是国货的同行业知名品牌,都会面临着同样的问题,那就是:前有高露洁、佳洁士等世界500强企业领导品牌的阻击;中有同为国内知名品牌冷酸灵、两面针贴身肉搏;后有国内众多民营企业的3线以下牙膏品牌的追击。

    激烈的竞争中,如何保持竞争力提高竞争力,就变成了立白与纳爱斯亟待解决的问题。路是自己走的,但是无论哪条路都不能忽视产品的品牌定位,争夺消费者心智资源。试问:现在还有多少人记得曾经的龙头老大“白玉牙膏”?昔日的着名品牌“小白兔儿童牙膏”、“草珊瑚牙膏”又去了哪里?消费者是很容易淡忘品牌的,除非你牢牢地占据了消费者的大脑。立白牙膏六必治品牌靠“牙好,胃口就好,吃嘛嘛香,身体倍儿棒”抢占的“好牙,好身体”的牙膏市场;纳爱斯牙膏靠“营养维C”抢占的营养牙齿的牙膏市场;这两个品牌定位能走多远,能否做强,还不得而知。但是坚持独特的品牌定位,抢占消费者心智资源,让消费者永远记得你,喜爱你,使用你,忠诚于你,是立白、纳爱斯,乃至所有的中国企业必定为之奋斗的主流竞争方向。 

                  
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